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Cuando Comunicación Todavía persiste en muchas organizaciones una visión de las direcciones de comunicación como áreas esencialmente operativas: reciben información , la procesan, preparan una nota, diseñan una pieza, coordinan una publicación o gestionan su difusión en los distintos canales.
El argumento
El problema no está en realizar esas tareas, pues son parte del trabajo, sino en entender que ese es el trabajo de Comunicación.
Cuando las decisiones se toman en otros espacios y Comunicación se entera cuando llega el momento de divulgarlas, su capacidad de aportar valor se reduce considerablemente.
Contexto
Se convierte, en la práctica, en mensajera de decisiones ajenas.
Y ninguna organización debería conformarse hoy con una comunicación mensajera.
Conclusión
Una dirección de comunicación verdaderamente estratégica necesita estar cerca de donde se piensa, se decide y se gestiona, no para condicionar cada decisión a su posible repercusión mediática, sino para incorporar una perspectiva que resulta cada vez más necesaria: cómo una decisión será comprendida, qué expectativas puede generar, qué riesgos reputacionales implica, cómo impactará a los distintos públicos y qué oportunidades existen para construir confianza alrededor de ella.
Esto adquiere una relevancia particular en el sector público.
Una decisión técnicamente correcta puede enfrentar dificultades si no considera adecuadamente el contexto, las expectativas ciudadanas o la manera en que será recibida por sus públicos.
Por eso, el nuevo perfil del dircom público exige mucho más que dominio de canales, medios o contenidos.
Requiere mirada institucional, comprensión del entorno, capacidad de anticipación y suficiente liderazgo para participar en conversaciones que trascienden su propia área.
Pero ocupar ese espacio tampoco ocurre automáticamente.
La comunicación estratégica necesita construir legitimidad interna, y esa legitimidad se gana demostrando valor.
Hay una frase que suelo compartir con los equipos: también hay que comunicar lo que Comunicación hace.
Con frecuencia, las demás áreas conocen únicamente la parte del trabajo que les toca directamente.
Ven la nota publicada, la actividad cubierta o la pieza producida, pero desconocen la agenda de proyectos, el seguimiento reputacional, la gestión preventiva, la articulación transversal y el conjunto de acciones que sostienen diariamente la comunicación institucional.
Por eso considero importante medir y hacer visible esa gestión.
Herramientas como los dashboards de seguimiento permiten compartir con los equipos directivos indicadores de desempeño, proyectos en curso, resultados y prioridades, no como un ejercicio de autopromoción, sino como una práctica de rendición de cuentas interna que ayuda a dimensionar el aporte de Comunicación a los objetivos institucionales.
Profesionalizar la comunicación también significa profesionalizar la manera en que demostramos su valor.
Una dirección que vive apagando fuegos difícilmente tendrá tiempo para anticiparlos; una que espera a que las decisiones estén tomadas solo podrá explicar lo decidido; una que participa desde el inicio, en cambio, puede aportar contexto, anticipar escenarios, identificar riesgos y contribuir a mejores decisiones.
Quizás ahí radique una de las transformaciones pendientes de muchas organizaciones: dejar de preguntarse únicamente cómo comunicar lo que decidimos y comenzar a incorporar la comunicación mientras decidimos.
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Con información de Listín Diario.
